Küresel reklam 1,1 trilyon doları aşarken, Türkiye’de 253,6 milyar TL’lik pastanın büyük bölümünü yine yüksek bütçeli markalar paylaşıyor. Peki KOBİ’ler nasıl fark edilir?
Küresel reklam harcamaları 2024’te 1,1 trilyon dolar eşiğini aşarken, pazarın kontrolü büyük oranda yüksek bütçeli markalarda. Dijital mecralar globalde pastanın yaklaşık üçte ikisinden fazlasını alıyor; gelirlerin önemli kısmı ise sınırlı sayıdaki teknoloji devinde toplanıyor. Türkiye’de de tablo benzer. Reklamcılar Derneği – Deloitte iş birliğiyle hazırlanan rapora göre 2024 medya ve reklam yatırımları %78,9 artışla 253,6 milyar TL’ye çıktı. Yatırımların %74,2’si dijitale yönelirken, sosyal medya dijitalin içinde en büyük paya ulaştı.
Bu güçlü büyümeye rağmen, KOBİ’ler ve yerel işletmeler hâlâ görünürlükte zorlanıyor. Yüksek prodüksiyon maliyetleri, kısıtlı medya bütçeleri ve geleneksel mecralara erişim engelleri küçük oyuncuların rekabette geri düşmesine yol açıyor. Tam da bu noktada, yereli önceleyen ölçeklenebilir modeller dikkat çekiyor.
“Büyük bütçe” etkisi: KOBİ’ler neden geride kalıyor?
Ulusal ve çok uluslu markalar, yüksek hacimli medya planları ve sürekli görünürlük stratejileriyle kitleleri kolayca yakalarken, küçük işletmeler performans odaklı kısa vadeli kampanyalara sıkışıyor. Oysa sürdürülebilir büyüme için marka yatırımı ile performans reklamcılığını dengelemek şart. Uzmanlar, orta vadede marka payını büyütmek için toplam bütçenin %40–60’ının marka iletişimine ayrılmasının satış dönüşlerini de desteklediğine dikkat çekiyor.
Yerelden ölçeğe: Franchising temelli ajans modeli
Türkiye’de franchise modeliyle büyüyen ilk reklam ajansı olarak öne çıkan Union İstanbul, yerel işletmelere bulundukları bölgede kurumsal reklam hizmeti sunan bir yapı kuruyor. Amaç, küçük markaların yalnızca dijitalde değil; açıkhava ve geleneksel mecralarda da görünür olmasını sağlamak.
Union İstanbul Yönetim Kurulu Başkanı Mehmet Erkmen: “Outdoor ve geleneksel reklam kanalları, marka bilinirliğini hızla artıran güçlü mecralardır. Amacımız, yerel markaları bu kanallara erişebilir hale getirmek.”
Erkmen, KOBİ’lerin asıl sorununun “erişim ve ölçek” olduğunu vurguluyor: “Maliyetler ve erişim engelleri yerel markaları görünmez kılıyor. Biz bu eşitsizliği kırıp yerelde kurumsal standartlarda iletişimi mümkün kılmak istiyoruz.”
Dijitalde fırsat penceresi: Akıllı dağılım ve yerelleştirme
Türkiye’de 2024’te reklam harcamalarının yaklaşık dörtte üçü dijitale gitti. Sosyal medya, arama ve video reklamları KOBİ’ler için erişilebilir bir oyun alanı sunuyor. Ancak sadece “anlık satış” hedefiyle ilerlemek, markayı kırılgan kılıyor. KOBİ’ler için önerilen yol haritası:
- Marka/performans dengesi: En az üç aylık periyotlarla marka bilinirliği kampanyaları ve kısa vadeli satış odaklı kampanyaları birlikte planlayın.
- Yerel hedefleme: Mağaza yakın çevresine odaklı konum bazlı hedefleme ve açılış/etkinlik odaklı mikro kampanyalar.
- Yaratıcı üretimde verim: Aynı görsel konseptin TV, açıkhava, sosyal ve arama için farklı kesitlerini üretip çoklu mecra uyarlaması yapın.
- Ölçüm ve atıf: Dönüşüm hunisini yalnızca son tıkla değil; görüntülenme, marka araması ve mağaza trafiği gibi ara sinyallerle ölçün.
- Açıkhava + dijital sinerjisi: Outdoor görünürlüğünü, aynı bölgede dijital destek kampanyalarıyla güçlendirin.
“Reklam, lüks değil; devamlılığın sigortası”
ABD Küçük İşletmeler İdaresi, küçük işletmelere yıllık gelirin %7–8’ini pazarlamaya ayırmayı öneriyor. Erkmen’e göre reklamı kısmak, özellikle kriz dönemlerinde markayı hızla görünmez kılabiliyor:
“Reklamı durdurmak, müşteriye ‘ben artık yokum’ demektir. Biz reklama yapılan harcamayı bir gider değil, işletmeyi ayakta tutan sigorta poliçesi olarak görüyoruz.”
Sonuç olarak, Türkiye’de büyüyen reklam pastasında KOBİ’lerin payını artırmanın yolu; akıllı medya karması, çok kanallı planlama ve yerel erişimi mümkün kılan esnek iş modellerinden geçiyor. Büyük bütçelerle yarışmanın zor olduğu bir dönemde, doğru strateji ve tutarlı görünürlük fark yaratmaya devam edecek.
